Todos queremos ser amados, y las marcas no son una excepción. Si nos centramos en transmitir nuestros valores de marca y lo que hace nuestro producto especial, creamos un vínculo emocional con nuestros clientes. Con un buen empleo del storytelling, podemos acercarnos a nuestra audiencia e inspirar un nivel de lealtad que va más allá de la razón. Cada fan que se convierte en un embajador de nuestra marca nos lleva un paso más cerca de ser una Lovemark…una marca que enamora.
El marketing de las emociones
“EL MARKETING YA NO ES CUESTIÓN DE LO QUE SABES PRODUCIR, SINO DE QUÉ HISTORIAS SABES CONTAR.”
por Seth Godin
Con el paso del tiempo, el marketing está cada vez más basado en nuestras emociones. Claro que hay datos detrás y guían muchas de nuestras acciones. Pero una buena estrategia de Inbound Marketing en la que atraemos, convertimos y fidelizamos a nuestros clientes depende mucho de acceder a lo sentimental.
Lo hacemos a través de Storytelling. Definimos nuestros valores y diferenciación como marca, y lo transmitimos a través de historias. Es una manera de conectar con nuestros clientes.
Si esas historias resuenan en el corazón de nuestro público, es cuando los clientes se convierten en embajadores de nuestra marca. Y los embajadores de marca tienen un sentido de lealtad brutal.
Pensamos en Apple. Cuando lanza un producto nuevo, la cola para comprar (antes de la época de COVID) empieza a formarse a las 12:30 de la noche.
O en Coca-Cola. Cuenta historias de momentos con una Coca-Cola que llaman a tu corazón y te traen felicidad. Y como consecuencia, en momentos similares, tú también quieres una Coca-Cola.
Pasa con empresas más pequeñas también. Antes de la pandemia (y ahora también…sólo con un horario diferente), el pequeñito Restaurante Ramen ya-Hiro en Barcelona abría a las 20:30h. Y todos los días tenía una cola enorme que persistía durante todo el servicio de cenas.
Con los tres casos, tienen fans que están obsesionados con la marca y defenderían el producto a muerte.
¿Y por qué es eso? Porque las tres marcas son ejemplos de una Lovemark.
¿Qué es una Lovemark?
Lovemark, qué término más intrigante, ¿verdad?
Este concepto, que plantea cómo debe ser la relación entre una marca y el cliente, fue introducido en 2004. Lo inventó Kevin Roberts. El ex CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi en Londres, que es toda una institución para el marketing.
Para aquellos que no entienden el inglés, los dos componentes que forman esta palabra maravillosa se traducen como “enamora” y “marca”. Por lo tanto, lo que quiere decir Lovemark es crear una relación con tu cliente tan vinculada a las emociones que el cliente queda enamorado. Como dice el diario digital PuroMarketing, “una Lovemark es aquella marca que amamos.”
Plantea inyectar amor en los negocios y repiensa si el ROI debería ser “Return on Involvement” (involucración) y no “Investment”.
Según Roberts, la marca tradicional está muerta.
Las que tienen éxito son aquellas marcas híper evolucionadas que crean movimientos a partir de un producto/servicio irresistible. Hay una línea de conversación constante con su audiencia que construye un vínculo fuertísimo entre el cliente y la marca. Es tan fuerte, de hecho, que el producto termina perteneciendo más a los fans que a la empresa. Y, por lo tanto, su lealtad a esta Lovemark va más allá de la razón.
Dice Kevin Roberts, “creando Lovemarks se trata de entender los sueños de los consumidores, entender qué quieren y cuándo, y crear grandes experiencias que hacen que la marca forme parte de sus vidas.”
Cuando realmente entiendes tu marca, puedes llegar a tener una relación trascendental con tus clientes. Pero si te falta ese último retoque, consulta con los profesionales de Restauraniza o lee sobre marketing en nuestro blog.
¿Qué tienen las marcas Lovemark?
“SIEMPRE DA MÁS DE QUE LO ESPERAN DE TI.”
por Larry Page
Existen marcas Lovemark en muchos sectores. Cada uno tiene sus estrategias y formas de actuar, pero todas tienen un efecto similar en sus clientes.
Aquí tienes un checklist para comprobar si tu marca es o puede ser una Lovemark siguiendo los patrones de grandes empresas que lo son:
- Posee valores bien definidos y una personalidad marcada.
- Ofrece un producto/servicio con una diferenciación clara que le separa de tu competencia.
- Mantén una comunicación abierta y honesta con tus clientes.
- Escucha a tus clientes y toma lo que quieren en serio (reflejalo en tu producto).
- Busca un sinfín de embajadores de marca que formará una comunidad súper leal.
No es un objetivo a corto plazo ser una Lovemark. La mayoría de las marcas (si no todas) que tienen esta etiqueta no siempre ha sido una Lovemark. Así que es fundamental trabajar tu marca constantemente, demostrando al público lo que le puedes ofrecer.
Este concepto es importante porque en realidad aborda la relación que tenemos con nuestros clientes. Cuanta más cercanía existe en nuestro vínculo, mejor valorarán nuestra marca. Y cuanto mejor valoran nuestra marca, más lealtad inspiramos.
Y en el caso de tener cualquier duda, acude a nuestros servicios de Branding.
¿Cuál es la fórmula mágica para convertirte en una Lovemark?
Como muchas cosas en el mundo del marketing, no hay un prototipo establecido. Y, en realidad, no hay una fórmula exacta. Sin embargo, según Kevin Roberts, todas las marcas Lovemark comparten 3 características:
- Misterio
- Sensualidad
- Intimidad
Estos conceptos tienen mucho poder en el día a día de nuestras vidas. Así que, Roberts pregunta: ¿por qué debería ser diferente para las empresas?
Misterio
No podemos mostrar todo a la simple vista porque deja poco espacio para sorprender. La capacidad de impactar a través del descubrimiento impresionará a tus clientes y les dejará emocionados.
Por eso es tan importante considerar tanto lo que enseñas como lo que no enseñas a tu audiencia.
Es lo mismo para un buen tráiler. Explica lo suficiente para que quedes atraído por la historia, pero deja suficiente en la oscuridad para que lleves una sorpresa cuando veas la película.
Deja que tus clientes contemplen cuál es el ingrediente secreto en tu producto que no pueden resistir y volverán una y otra vez a tu marca.
Sensualidad
Cuando decimos sensualidad, lo que realmente significa es seducir al cliente.
Las personas absorben experiencias a través de sus sentidos. Lo que perciben los sentidos nos ayuda a la hora de tomar decisiones.
Así que, cuando estimulas los sentidos de tu cliente, es más fácil que tengan más reconocimiento espontáneo con tu marca. También crearás deseo, convirtiendo tus productos en algo irresistible.
Intimidad
La intimidad en este contexto se refiere a la relación que tienes con tu audiencia.
Igual a una relación romántica o de amistad, los dos lados comparten una parte de sí misma. Cuando una marca pregunta a sus clientes lo que quieren, ellos responden y la marca refleja esos deseos en su producto, fomenta un ambiente de cocreación.
Si el cliente se ve reflejado en la marca, aumenta aún más su lealtad.
Como Goiko llegó a ser una Lovemark
Hay un montón de hamburgueserías en España, pero, aun así, Goiko Grill sobresale en un nicho del mercado con mucha competencia.
Abrió su primer local en 2013 en Madrid. No obstante, su CMO Daniela Goicoechea explica que no tenía nada que ver con los restaurantes que tiene ahora. Le costó mucho, pero a partir de mucha prueba y error, logró convertirse en una Lovemark con una base de seguidores muy leales.
La manera principal que le saltó a la fama ha sido su uso de las redes sociales.
Ya sabemos que las redes sociales son una fuente importantísima para nuestra presencia digital, pero también nos ayudan a acercarnos a nuestros clientes. Cuando tenemos una buena estrategia de contenido en redes sociales, podemos interactuar con nuestra audiencia y construir una buena conexión.
Goiko transmite sus valores de transparencia, honestidad e innovación en cada publicación e historia que sube a su cuenta de Instagram. Además, su feed es un ejemplo clarísimo del empleo de #foodporn que deja a los usuarios salivando y soñando en el día que ellos también puedan probar la hamburguesa.
Apuesta por contenido generado por los propios usuarios, lo cual atrae a influencers de forma orgánica a crear publicaciones por la marca.
Lanza muchas preguntas a su comunidad y rectifica el producto que ofrece para reflejar el feedback que recibe. Todo tiene un toque casero lo que también contribuye a la cercanía.
La pasión del equipo es contagiosa, y los fans de Goiko tienen el mismo nivel de pasión. Por eso, se ha convertido en una Lovemark.
Conclusión
No existe un camino exacto para llegar a ser una Lovemark. A fin de cuentas, es el público que nos convierte en una marca que enamora. Así que, si tenemos en cuenta lo que pide nuestros clientes en todo momento, la posibilidad de que los fans se conviertan en embajadores aumenta exponencialmente.
Lo más importante es no pensar en ser una Lovemark. Es algo que ocurre orgánicamente. Pasa cuando tienes tus principios bien claros y porque eres especial. Y encima eres capaz de explicarlo en una manera interesante.
Simplemente presta atención a tus clientes y trata tu marca con un poco de misterio, sensualidad e intimidad.
Y cuando tengas dudas, ponte en contacto con Restauraniza.
